【导读】品牌是价值理念、文化传承、质量、技术、服务的综合载体。企业品牌的提升，靠的是坚守理想、勇于开拓、不断创新;中国工业品牌的崛起，离不开政府的精心培育引导。
工业和信息化部一直高度重视工业企业品牌建设，为加强对工业企业品牌培育工作的指导，制定了《品牌培育管理体系实施指南》和《品牌培育管理体系评价指南》，并在2011年启动了工业企业品牌培育试点工作，以指导试点企业提升品牌培育管理工作的科学化水平，并探索建立工业企业品牌培育的具体措施、操作办法和工作模式。
3年多来，深化企业品牌培育试点工作取得显著成效。403家工业企业参加了全国性品牌培育试点，试点企业通过建立实施品牌培育管理体系，构建了持续提升品牌价值、竞争力的管理框架和机制手段。通过试点，品牌培育的思路和方法得到企业广泛认同，并在实践中取得实效，为深化推进品牌培育奠定了基础。全国性试点工作发挥了强大的示范效应，全国20多个省市，机械、石化、纺织、轻工等9个全国性行业协会组织超过3000家企业开展了地方性和行业性品牌培育试点工作。同时，通过广泛宣传，品牌培育工作已经形成较大社 会影响，进而带动了一大批企业提高了开展品牌培育工作的积极性。
为鼓励更多的工业企业采用科学的品牌管理方法，从2012年开始，工业和信息化部每年都评选出一批全国工业品牌培育示范企业。
这些全国性品牌培育示范企业在成功培育品牌过程中各具特色，探索和积累了丰富的经验，本刊特别挑选了部分企业的品牌培育案例与读者分享。
品牌扫描
上工申贝(集团)股份有限公司是在境内公开发行A、B股并在上海证券交易所上市的中外合资股份制企业，中国最早成功实施跨国并购，实现国 际化经营的国有控股企业之一，是中国缝制机械行业第一家上市公司。公司主营业务为生产、销售工业缝制设备和家用缝纫机，经营业务范围还涉及办公设备、影像器材和商贸物流等领域。公司总部位于上海浦东新区陆家嘴，目前共有分、子公司30余家，其中包括海外企业15家。
主流品牌
1、国 际著名品牌：德国“杜克普”、“百福”及“KSL”等品牌。
2、民族著名工业缝纫机品牌：“上工”、“双工”及“双角”等品牌。
3、民族著名家用缝纫机品牌： “蝴蝶”、“飞人”及“蜜蜂”等品牌。
典型经验
2013年开始，上工申贝集团通过推行《品牌培育管理体系实施指南》，以品牌培育为抓手，坚持以彻底颠覆消费者对缝纫机的固有的消费观念，创新“蝴蝶”缝纫文化作为突破口，聚焦蝴蝶家用多功能机，引导消费者转变消费观念，改变过去缝纫机制衣的传统观念，培养、引导缝纫休闲兴趣将其塑造成一个休闲、培育兴趣爱好的工具。实现了蝴蝶品牌沉寂了20多年后的强势回归，实现了重新续写蝴蝶品牌再续蝴蝶梦，创新故事奇迹。
品牌定位 演绎蝴蝶品牌创新新篇章
公司在贯彻品牌培养体系过程中，坚持蝴蝶品牌战略：探寻差异化，挖掘蝴蝶品牌独特的情感价值。走中高端路线，以“情感为主，功能为辅”的品牌战略，培育专属蝴蝶品牌的精神;充分运用《品牌培育管理体系--实施指南》的基本原理，通过外观的蜕变，不断简化结构，实现操作简单MINI缝纫机;通过功能的蜕变，实现各种花样缝纫能力，以满足现代家庭的多元化的品质需求;通过价值的蜕变，从传统产品功能的实用性，慢慢蜕变为一种情感上的附加价值体验。
蝴蝶品牌家用缝纫机产品创新
根据品牌设计的基本理念，大胆提出了以创意提升品牌形象，以创新改变产品设计，以新的品牌定位引导改变消费理念的经营思路，加强公司自主品牌建设，扎实推进产品转型升级，着力蝴蝶牌新型多功能家用缝纫机的推 广，取得了显著的效果。
在产品设计中强调：功能化(简单的缝制需求)----美观化(追求功能及外形上的美观)-----情感化(渴望在功能、外形及情感的共鸣)。实现了缝纫机蜕变为多功能，轻巧，美观时尚的家用缝纫机。其中自动剪线和391多种装饰线迹的JD2340QB电脑拼布专用缝纫机，国内民族品牌中独秀一枝。JX350L家用电脑多功能缝绣一体机，其性能、功能基本达到了国 际先进水平，荣获“中国缝制机械协会”优秀新产品奖。
新产品中JH5000系列家用多功能缝纫机获得了国家实用型专利，其外型设计以翩翩蝴蝶情为思路，以蝴蝶翅膀为设计元素，大受市场欢迎，在“中国大连国 际轻工展”上荣获银奖。
公司借鉴了国外学生劳动技能课广泛使用缝纫机的特点，开发了一款学生专用多功能缝纫机，它具有一般多功能外，设计多重保护装置，保证学生在使用时不发生意外伤害事故。
JHQ6011迷你型家用多功能缝纫机，其重量仅2.3公斤，卡通外型，色彩艳丽，深受礼品市场的欢迎。
颠覆固有消费观念 引导时尚缝纫文化
在新型多功能家用缝纫机推 广中，上工申贝特别注重对蝴蝶品牌定位，公司坚持“彻底颠覆消费者对缝纫机的固有的消费观念”，创新“蝴蝶”缝纫文化作为突破口。通过改变过去传统设计理念，实现功能化、美观化和情感化的三结合，“蝴蝶”品牌有了新的内涵。
“蝴蝶”缝纫机市场业绩
2014年蝴蝶品牌家用缝纫机年销售收入约销售收入：3.24亿元。蝴蝶新型多功能家用缝纫机在国内销售量，超越了相关标杆企业。
蝴蝶牌新型家用多功能缝纫机在挺进国 际市场--欧美等地区，参与与世界著名品牌，如Singer、Janome、Brother、Pfaff等竞争，从而提升蝴蝶品牌家用缝纫机在国 际市场上的知名度取得了预期目标。两年中我们尼日利亚(CHINA UNITY MFG.CO.LTD)、印度尼西亚(PD.ARJUNA)等国外蝴蝶牌新型家用多功能缝纫机销售商，2013年实现蝴蝶牌新型家用多功能缝纫机销售8500台，2014年实现销售20000台。
“蝴蝶”品牌缝纫机荣获殊荣
上工申贝荣获“中国轻工业缝制机械行业十强企业第一”。
中国轻工业联合会发布“中国轻工业行业十强企业”。
“2012年度中国轻工业缝制机械行业十强企业”排名第一的殊荣。
“蝴蝶”品牌缝纫机市场占有率
据统计，2013年1-12月，全国普通型家用缝纫机实现销售196.2984万台。而蝴蝶牌家用缝纫机实现销售就达39.1万台，蝴蝶家用缝纫机市场占有率达19.918%。 2014年全国家用缝纫机生产下降8%，而蝴蝶牌家用缝纫机却一枝独秀，全年销量达53万台，与2013年同比增长35.5%，蝴蝶牌缝纫机国内市场占有率名列前茅。
“蝴蝶”品牌缝纫机获得称号
在上海中华老字号博览会上，蝴蝶品牌荣获“最具创新老字号”、“最具人气奖”。在中国商业联合会、中华老字号工作委员会上获得“中华老字号传承创新先进单位”。由赛尔传媒主办，众多行业协会支持的“中国梦?品牌梦”2014 全国制衣行业用户优选知名品牌评选活动中，蝴蝶牌荣获“2014全国制衣行业用户优选五大家用机知名品牌”。
品牌寄语
品牌是企业的名片，不仅代表了企业的核心竞争力，更是保证企业持续发展的重要财富和综合实力的象征。坚持让“老品牌”讲新故事，以市场为导向，以品牌价值升华和可持续发展为指向的品牌创新，塑造中国优质品牌，攀登国 际市场高峰，使“蝴蝶”牌缝纫机飞进千家万户，是上工申贝“连接你我、缝制未来”，实现跨越式发展的努力方向。
——张 敏(上工申贝(集团)股份有限公司 董事长)
专家点评
在“三转一响”年代，蝴蝶曾享受辉煌。少顷沉寂，华丽回归，缝纫机已不同，蝴蝶更是大不同。从缝补工具到DIY玩伴，从穿针引线到花样缝纫，从生活必需到情感体验，蝴蝶与缝纫机相伴，推动创新、享受创新。一是创新消费理念，把劳作变成娱乐。二是创新产品功能，把工具变成道具。三是创新品牌内涵，把机器变成“情人”。缝纫机不再是财富的标志，蝴蝶品牌赋予它新的含义，那是一种生活态度、品位和快乐。也许作为工具的缝纫机正在离开家庭，但缝纫机将永远陪伴追求美的人们。蝴蝶，依托创新，让老品牌焕发新魅力。
——周宏宁(工业和信息化部工业品牌培育专家组 组长)
媒体观察
缝纫机品牌 “蝴蝶”作为享誉全球的民族品牌，拥有百年历史的国 际化民族品牌企业，近年来“蝴蝶”融合过去传统设计理念，创新品牌内涵，通过功能化、美观化和情感化的三结合，实现老品牌的蜕变，演绎品牌创新的新篇章。
在品牌培育过程中，“蝴蝶”牌缝纫机积极参与多项创新技术认证，获得多项认证、称号、殊荣，凭借国内外一流博览展会形式营 销手法对内外宣传品牌，提升品牌的曝光率，借助品牌培育契机，加快品牌传播维度和广度，借创新理念引领时尚性缝纫时代，实践上工申贝“连接你我、缝制未来”的企业诉求。
