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日前，“第四届中国国际养生食品博览会”在上海举行。本届大会以“社群、O2O、分销”为主题，邀请了国家质量监督检验检疫总局领导，对当前进口食品监管政策进行深度解读。并在糖烟酒周刊、O2O专家叶开、瑞金麟集团、上海翼码、网 易卡拉、爱便利、海豚供应链等业界资深企业的支持下，首次发起建立一线进口食品企业为主体的O2O“自社群”和孵化器，意在更好地孵化优秀的进口食品企业。 目前国外品牌想通过跨境电商方式切入中国市场的时候，主要面临三个问题：第一、漫长和复杂的业务链条;第二、跨境电商面临非常碎片化的渠道;第三、品牌建设。而移 动互联网时代的来临极大的改变了中国消费者的消费习惯，根据行业研究发现，社交口碑是影响消费者网络购物的决定性因素，常规认知中的广告轰炸对于网购消费者已然不再适用，尤其对于在中国市场并无广泛认知的跨境品牌。 周颖在谈到跨境品牌的营销时表示，“目前跨境有五大品类：食品、母婴、美妆、保健品、时尚，中国的在线购物人数已经突破了3.5亿，而其中跨境电商消费者消费能力明显高于国内电商消费者，他们是中国在线购物群体中的优质用户，同时也是一群谙熟网络、非常精明和理性的高价值消费者，传统的营销模式对他们不再有效。如何将境外品牌精准地、高投入产出地、有效地推荐给这些消费者?就是我们在服务外国品牌的时候进行了深入思考和解决的问题。” 周颖认为，每一种营销模式的提出都和消费者的消费行为发生变化有关，移 动互联的时代背景下，消费者的大量碎片化时间被智能设备占据;网络生活中，99%的中国网民正在使用社交媒体，社交依赖已然形成;购买决策上，口碑成为影响消费者决策的核心因素。顺应以上变化，周颖先生总结了“从熟人或评论中获得推荐，去购物或垂直社区进行搜索佐证，信息确认实现一键购买，使用后分享体验产生口碑内容，最后进一步引发下一轮消费者购物决策源头“的跨境消费者典型购物路径。正如小红书这样的APP，是专门分享跨境购物、如何买海外好产品的平台，它的增长量非常迅速，在上海地区的认知度非常高，现在全国也在不断渗透。这个平台产生和崛起反应了我们的消费者是有非常强烈的把自己好的产品购物体验分享出去的愿望。 与此同时，周颖先生还提出了针对以上购物路径的营销模型：1、原始用户的积累：线上B2C平台精准投放、线下物料二维码导流、微博精准投放等付费手段筛选核心用户群;2、以微信公众号为主平台的社群运营：围绕人群和品牌生产优质内容，维持粉丝活性;3、口碑的转化：线上销售平台的承接，官方口碑内容在更多社群的扩散。这个营销模型的核心是打造以个体用户为核心的营销闭环。传统营销模式无论你是跟电视台谈广告、跟媒体谈公关还是跟平台谈销售都是通过渠道在做生意，主要依赖的发力点都是渠道，但是互联网时代，因为移 动互联网时代，社交时代的到来，现在品牌商有必要建立一整套的围绕个体消费者为核心的体系。这个体系不仅是要把消费者引导到天猫去成交，还需要把消费者引导到微信平台做更多维护，把微信粉丝推到平台做进一步地口碑传播，都是以个体为中心的，这是一套全新的思维。通过吸、维、筛、引将消费者或粉丝由弱关系运维成强关系，然后再进行筛选，把个体的消费者里面真正有价值的筛选出来，引导用户做我们想做的事情，比如说购物、口碑传播等。这种营销模式是不可视的，但是对跨境电商来讲是特别适合于产品比较新颖，但是认知度不是特别熟悉，需要去做非常强的前期的产品引导。 如果说线上销售渠道的全面铺设及高超的运营手段足够让舶来的境外食品搭上一艘快艇，那么，符合网购人群购物习惯变化的全新营销模式则是最有力的东风。跨境食品作为跨境电商的宠儿，也将乘着东风更有力的向前大踏步的发展。 |
